เมื่อ Apple เปิดตัวการอัปเดตความเป็นส่วนตัวที่รอคอยมานานสล็อตแตกง่ายและได้รับความสนใจอย่างมากเมื่อหนึ่งปีที่แล้วในสัปดาห์นี้ มันมาพร้อมกับโฆษณาที่พยายามจินตนาการว่าฟีเจอร์ใหม่นี้ทำอะไรได้บ้าง ในนั้น มีชายคนหนึ่งกำลังดำเนินชีวิตของเขาอยู่ และทุกครั้งที่เขามีปฏิสัมพันธ์กับธุรกิจ พนักงานจะติดตามและเริ่มติดตามเขาทุกที่ที่เขาไป รวบรวมและเผยแพร่ข้อมูลส่วนบุคคลของชายผู้นั้น ข้อความแจ้งปรากฏขึ้นบน iPhone ของชายคนนั้น ทำให้เขามีตัวเลือก “ขอให้แอปไม่ติดตาม” เขาแตะมัน และแขกที่ไม่ได้รับเชิญทั้งหมดก็โผล่ออกมาเหมือนลูกโป่ง หายตัวไปในก้อนฝุ่น
แม้ว่าโฆษณาจะไม่ถูกต้องทั้งหมด คุณลักษณะนี้เรียกว่าความโปร่งใสในการติดตามแอป ไม่ได้หยุดทุกวิธีที่บริษัทติดตามคุณทางอินเทอร์เน็ตและในแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ของคุณ เนื่องจาก Apple ไม่สามารถหยุดการติดตามทั้งหมดได้ หรือไม่ต้องการ ข้อมูลของคุณยังคงถูกเก็บรวบรวม แต่สิ่งที่ถูกรวบรวมและวิธีที่อาจมีการเปลี่ยนแปลง อย่างไรก็ตาม ผลลัพธ์ที่ได้ก็ใกล้เคียงกัน: คุณถูกกำหนดเป้าหมายด้วยโฆษณา
นั่นไม่ใช่เพราะความโปร่งใสในการติดตามแอปไม่ทำงาน
สิ่งที่ทำนั้นมีข้อจำกัดและยากสำหรับผู้ใช้ iPhone ส่วนใหญ่ที่จะเข้าใจ เพราะมันเกิดขึ้นในบรรทัดของโค้ดในโลกที่ทึบแสงของเทคโนโลยีโฆษณา สำหรับคนจำนวนมาก การเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนเพียงอย่างเดียวคือ “ขอให้แอปไม่ต้องติดตาม” ซึ่งบางครั้งปรากฏขึ้นเมื่อคุณเปิดแอป
ข้อความถามผู้ใช้ว่าต้องการอนุญาตให้ติดตามบนโทรศัพท์ของตนหรือไม่
คุณอาจเคยเห็นข้อความแจ้งการต่อต้านการติดตามเหล่านี้บางรายการเมื่อเร็วๆ นี้ แอปเปิล
แต่ภายใต้พื้นผิวมีการเปลี่ยนแปลงมากมาย ความโปร่งใสในการติดตามแอปได้ยกระดับอุตสาหกรรมโฆษณาบนมือถือ ซึ่งสร้างขึ้นจากข้อมูล โดยตัดสตรีมใดสตรีมหนึ่งออกทันที ธุรกิจที่พึ่งพาข้อมูลนี้ใช้เวลาในปีที่ผ่านมาในการแย่งชิงเพื่อแทนที่ข้อมูลนั้นและคิดทบทวนกลยุทธ์ของตนใหม่ ในขณะเดียวกัน พวกที่ไม่พึ่งพามันก็ยิ่งมีพลังมากกว่าที่เคยเป็นมา
จากมุมมองด้านความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ ความโปร่งใสในการติดตามแอปดูเหมือนจะเป็นสิ่งที่ดี มันไม่ได้ดีอย่างที่คุณคิด หรือบางทีอาจอย่างที่ Apple อยากให้คุณคิด
แอปเปิ้ลให้และแอปเปิ้ลเอาไป
ความโปร่งใสในการติดตามแอปคือความพยายามของ Apple ในการแก้ปัญหาที่ช่วยสร้าง การติดตามผู้คนบนอินเทอร์เน็ตนั้นมีมาก่อนที่ iPhone จะทำ แต่ iPhone และแอพของบริษัทอื่นได้นำไปสู่การสร้างข้อมูลผู้ใช้ที่เพิ่มขึ้นแบบทวีคูณ ผู้คนนำอุปกรณ์พกพาของตนไปทุกที่ ทำทุกอย่างในอุปกรณ์เหล่านั้น และเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ตผ่านอุปกรณ์เหล่านั้นตลอดเวลา เทคโนโลยีที่ทำให้ทั้งหมดนี้เป็นไปได้ยังทำให้แอปรวบรวมและสร้างรายได้จากข้อมูลที่ผู้คนสร้างขึ้นได้อย่างง่ายดายเมื่อใช้งาน
A collage of a young man in a suit with a hundred dollar bill looming behind him.
ขณะนี้มีเศรษฐกิจการโฆษณาบนมือถือมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ที่ขับเคลื่อนโดยการติดตามผู้คนผ่านอุปกรณ์มือถือของพวกเขา สร้างโปรไฟล์ที่ครอบคลุมของพวกเขา กำหนดเป้าหมายโฆษณาไปยังพวกเขาตามโปรไฟล์เหล่านั้น และการวัดประสิทธิภาพของโฆษณาเหล่านั้น การติดตามจำนวนมากเกิดขึ้นโดยที่ผู้ใช้ไม่ทราบ
ยกตัวอย่าง Meta บริษัทแม่ของ Facebook และ Instagram มีเครื่องมือติดตามที่ปลูกใน แอปและเว็บไซต์บุคคลที่สามหลายล้านรายการ จากนั้น Meta สามารถเชื่อมโยงสิ่งที่อุปกรณ์ทำในแอพหนึ่งกับสิ่งที่ทำในแอพอื่น ๆ ทั้งหมดที่ตัวติดตามของ Meta อยู่ในนั้นและรวมเข้ากับบัญชี Facebook หรือ Instagram ของเจ้าของอุปกรณ์ จากนั้นธุรกิจกำหนดเป้าหมายโฆษณาไปยังผู้ใช้รายนั้นในแอปและเว็บไซต์ที่ตัวติดตามของ Meta ฝังอยู่
แต่คนทั่วไปไม่ชอบถูกสอดแนม นอกจากนี้ Apple
ยังไม่ชอบที่บริษัทอื่นใช้อุปกรณ์ของตนเพื่อสอดแนมลูกค้า และอาจไม่ชอบที่บุคคลที่สามจะเพิ่มคุณค่าให้กับตัวเองด้วยข้อมูลของผู้ใช้ สถานการณ์นี้ยังไม่ใช่รูปลักษณ์ที่ดีที่สุดสำหรับชื่อเสียงใหญ่ในความเป็นส่วนตัวที่ Apple ทำงานอย่างหนักเพื่อสร้าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ Meta ซึ่งเป็นบริษัทที่ Apple มีปัญหาในตัวเองเป็นหนึ่งในผู้รับประโยชน์ที่ใหญ่ที่สุดของแอปที่รั่ว อุปกรณ์ของ Apple ความโปร่งใสในการติดตามแอปสามารถหยุดวิธีการติดตามวิธีหนึ่งที่ผู้คนพบว่าน่ารังเกียจและน่าขยะแขยงที่สุด และสามารถทำได้โดยไม่ทำให้ Apple เสียหายแม้แต่น้อย
คุณลักษณะนี้ทำงานโดยให้ผู้ใช้ควบคุมหมายเลขซีเรียลที่ไม่ซ้ำกันซึ่งกำหนดให้กับอุปกรณ์ของตน ซึ่งเรียกว่าตัวระบุสำหรับผู้ลงโฆษณา หรือ IDFA IDFA คือวิธีที่ตัวติดตามรู้จักอุปกรณ์ของคุณเมื่อคุณใช้แอพต่าง ๆ และดังนั้นพวกเขาจึงสามารถเชื่อมโยงสิ่งที่คุณทำในแอปต่าง ๆ จำนวนมากกับอุปกรณ์เฉพาะของคุณได้อย่างไร เริ่มต้นด้วยการอัปเดตระบบปฏิบัติการมือถือ iOS 14.5ในเดือนเมษายน 2021 อุปกรณ์ Apple จะไม่ส่ง IDFA ออกไปอีกต่อไป เว้นแต่ผู้ใช้จะเลือกให้ถูกติดตาม เท่าที่เราทราบ ทั้งหมดนี้ใช้งานได้ตามที่ Apple สัญญาไว้
“ข้อมูลของผู้ใช้เป็นของพวกเขาและพวกเขาควรตัดสินใจว่าจะแบ่งปันข้อมูลหรือไม่และกับใคร” โฆษกของ Apple กล่าวกับ Recode “ด้วย iOS และ iPad OS เราให้ทางเลือกแก่ผู้ใช้ว่าพวกเขาต้องการอนุญาตให้แอพติดตามพวกเขาผ่านแอพและเว็บไซต์ที่บริษัทอื่นเป็นเจ้าของหรือไม่”
เข้าถึง App Tracking Transparency ในทางที่ต้องห้าม
ขีดจำกัดของความโปร่งใสในการติดตามแอปมีสองเท่า เมื่อผู้ใช้เลือกที่จะไม่ติดตาม นั่นคือ เลือกที่จะไม่ส่ง IDFA ของพวกเขา พวกเขายังคงสามารถติดตามข้ามแอพได้ด้วยวิธีอื่น นอกจากนี้ยังมีการติดตามที่เกิดขึ้นในลักษณะที่ Apple อนุญาต ซึ่งไม่สามารถป้องกันได้มากนัก และยังทำเพื่อธุรกิจโฆษณาของตัวเองอีกด้วย
แม้จะไม่มี IDFA ก็ตาม เครื่องมือติดตามที่กำหนดสามารถทำสิ่งที่เรียกว่า “ลายนิ้วมือ” ได้ สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับการรวบรวมข้อมูลอุปกรณ์ที่ดูเหมือนไม่มีอันตรายให้ได้มากที่สุด ซึ่งรวมถึงชื่อและรุ่นของอุปกรณ์ การตั้งค่าผู้ใช้ ที่อยู่ IP และผู้ให้บริการ เมื่อรวมกันแล้ว รายละเอียดเหล่านี้อาจมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวเพียงพอที่จะระบุอุปกรณ์เฉพาะ ซึ่งให้บริการตามวัตถุประสงค์เดียวกันกับ IDFA ได้อย่างมีประสิทธิภาพ แม้ว่านโยบายของ App Store จะห้ามการปฏิบัตินี้ แต่ก็ไม่มีอะไรในทางเทคนิคที่จะป้องกันไม่ให้ตัวติดตามทำ ผู้ใช้ต้องพึ่งพาการบังคับใช้นโยบายของ Apple ซึ่งบางรายงานแนะนำว่าหละหลวม
เมื่อก่อนคุณสามารถนำเงินเข้าเครื่อง คุณได้ $5 หรือ $6 คืน
Konrad Kollnig นักวิจัยซึ่งรายงานล่าสุดเกี่ยวกับผลกระทบของมาตรการความเป็นส่วนตัวของ Apple กล่าวว่า “เป็นเกมแมวและเมาส์” พบว่าบางแอปยังคงรวบรวมข้อมูลอุปกรณ์ที่สามารถใช้กับผู้ใช้ลายนิ้วมือได้ “มีส่วนหนึ่งของการติดตามนี้เกิดขึ้นบนอุปกรณ์ของผู้ใช้ แต่มีคำถามอื่นเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นภายในบริษัทข้อมูลเหล่านี้ และนั่นเป็นเรื่องยากสำหรับ Apple ที่จะควบคุม”
นอกจากนี้ยังมีประวัติศาสตร์อันยาวนานของบริษัทต่างๆ ที่เชี่ยวชาญในการรวบรวมข้อมูลผู้ใช้ เพื่อค้นหาวิธีใดๆ และทุกวิธีในการเก็บข้อมูลผู้ใช้ต่อไป ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น Serge Egelman ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยของ Usable Security & Privacy Group ที่ International Computer Science Institute ที่ University of California Berkeley กล่าวว่ามีความเป็นไปได้มากกว่าที่จะเกิดขึ้นในขณะนี้
“มันเป็นการแข่งขันทางอาวุธเสมอ” Egelman กล่าว “เบราว์เซอร์พยายามเพิ่มการปกป้องความเป็นส่วนตัวมากขึ้น เช่นการบล็อกคุกกี้ติดตามบุคคลที่สามและผู้ที่มีความสนใจในการติดตามได้คิดค้นกลไกใหม่ในการดำเนินการเพื่อไม่ให้พึ่งพาเทคโนโลยีที่กำลังจะเลิกใช้หรือ ถูกปิดกั้น”
บทเรียนในที่นี้ไม่ใช่การทึกทักเอาเองว่าคุณยังไม่ถูกติดตามในแอปของคุณเพียงเพราะ Apple พูดอย่างนั้น
ทำความเข้าใจ App Tracking Transparency ด้วยวิธีที่ Apple อนุมัติ
อีกวิธีหนึ่งในการทำความเข้าใจว่าคุณลักษณะต่อต้านการติดตามของ Apple ส่งผลต่อความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้อย่างไร คือการดูว่าคุณลักษณะดังกล่าวส่งผลต่อบริษัทที่พึ่งพาการติดตามนั้นอย่างไร พอจะพูดได้ว่าพวกเขาไม่ตื่นเต้นกับความคิดนี้
Apple กล่าวว่าไม่ทราบว่ามีผู้ใช้กี่คนที่ปฏิเสธที่จะติดตาม ค่าประมาณ แตกต่างกันไปแต่ส่วนใหญ่บอกว่าผู้ใช้ส่วนใหญ่ — นั่นคืออุปกรณ์หลายร้อยล้านเครื่อง — เลือกไม่ใช้ ดังนั้นในขณะที่ตัวติดตามยังคงได้รับข้อมูลระดับอุปกรณ์จากผู้ใช้ Apple ที่เลือกใช้ เช่นเดียวกับผู้ใช้ Android (อย่างน้อยก็จนกว่า Google จะเปิดตัวApp Tracking Transparency copycat ) พวกเขายังสูญเสียมาก
“การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ มันเปลี่ยนพื้นที่การตลาดบนมือถือกลับหัวกลับหาง” Shani Rosenfelder หัวหน้าฝ่ายเนื้อหาและข้อมูลเชิงลึกบนมือถือที่ AppsFlyer อธิบาย “[ตอนนี้] นักการตลาดต้องเลิกเสพติดข้อมูลระดับผู้ใช้”
บางบริษัทกำลังเปลี่ยนไปใช้จดหมาย ไม่ ไม่ใช่อีเมล — เมลเมล อีเมลก็เช่นกัน แม้ว่า Apple จะคิดหาวิธีต่างๆ ก็ตามเพื่อหยุดการติดตามทางอีเมล ธุรกิจบางแห่งที่ Recode พูดด้วยได้เปลี่ยนการใช้จ่ายโฆษณาออกจาก Meta ซึ่งพวกเขากล่าวว่าไม่ได้ให้ผลลัพธ์แบบที่เคยทำมาก่อน Zachary Ehrlich ผู้อำนวยการฝ่ายโฆษณาแบบเสียเงินของ Doctors Internet กล่าวว่าเขาสนับสนุนให้ลูกค้าใช้โฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาของ Google สำหรับลูกค้าที่ยืนกรานที่จะใช้ Facebook เขาใส่การติดตามหมายเลขโทรศัพท์ในโฆษณาเพื่อให้ทราบว่าพวกเขาได้รับผลตอบแทนจากโฆษณาเหล่านั้นหรือไม่ เนื่องจากคำติชมของ Meta ไม่แม่นยำอย่างที่เคยเป็นมา Jon Shanahan ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Stryx กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวสำหรับผู้ชาย กล่าวว่า เขาเคยแบ่งเม็ดเงินโฆษณาระหว่าง Meta และ TikTok เมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา เขาย้ายทั้งหมดไปที่ TikTok
“เมื่อก่อน คุณสามารถใส่เงินลงในเครื่อง [Facebook] ได้ คุณจะได้รับเงินคืน $5 หรือ $6” Shanahan กล่าว “และตอนนี้คุณโชคดีถ้าคุณได้อัตราส่วนหนึ่งต่อหนึ่งกลับมา”
Meta ไม่ใช่ธุรกิจโฆษณาดิจิทัลเพียงธุรกิจเดียวที่ได้รับความนิยม ตัวอย่างเช่น Snap ก็มีปัญหาเช่นกัน แต่ก็เป็นหนึ่งในธุรกิจที่โดดเด่นที่สุด ทั้งเนื่องจากขนาดและเสียงดังที่บ่นเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวของ Apple Meta พูดมาตลอดว่าความโปร่งใสในการติดตามแอปจะไม่ดีต่อธุรกิจ (อันที่จริง มันใส่กรอบว่าไม่ดีสำหรับธุรกิจขนาดเล็กที่ซื้อโฆษณาบน Meta แต่ … คุณรู้) และกลายเป็นว่า Meta ถูกต้อง ธุรกิจโฆษณาของ Meta ยังคงเติบโตและยังคงทำเงินได้มากมาย แต่ก็ไม่ได้เติบโตมากเหมือนแต่ก่อน และสำหรับบริษัทอย่าง Meta นั่นเป็นปัญหาใหญ่
วิธีนี้ทำให้เกิดการผูกขาดมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Big Tech หรือแบรนด์ใหญ่
“แม้ว่านโยบายของ Apple จะเป็นอันตราย แต่เรายังคงปรับระบบของเราเพื่อช่วยให้ธุรกิจประสบความสำเร็จในขณะที่เคารพความเป็นส่วนตัว และได้แบ่งปันขั้นตอนมากมายที่พวกเขาสามารถทำได้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและการวัดผลบนแพลตฟอร์มของเราให้สูงสุด” Meta บอกกับ Recode
โชคดีสำหรับ Meta มีหลายวิธีที่ Meta นี้และทุกคนสามารถติดตามผู้ใช้โดยที่อยู่ภายใต้กฎหมายของ Apple Apple ไม่อนุญาตให้บริษัทต่างๆ ติดตามและกำหนดเป้าหมายคุณผ่านแอปต่างๆ ในระดับอุปกรณ์แต่ละเครื่อง แต่ยังคงติดตามและกำหนดเป้าหมายผู้คนโดยรวมได้ กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณยังสามารถกำหนดเป้าหมายเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มใหญ่ที่ไม่ระบุตัวตน แทนที่จะเป็นผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำ (Google ลองใช้ FLoC ที่คล้ายกับสิ่งนี้ ซึ่งเป็นความพยายามที่โชคไม่ดีที่จะแทนที่เครื่องมือติดตามทางเว็บ)สล็อตแตกง่าย
